Contrairement aux autres canaux comme la télévision ou la radio, le podcast est un média personnel très intense qui permet de se divertir, de s’informer et même d’être ému. Aujourd’hui, on retrouve une pluralité de contenus audio sur les plateformes : on peut rire sur le trajet du travail avec un podcast qui regroupe une discussion entre des humoristes français (Un bon moment – Kyan Khojandi) et sur le trajet retour être bouleversé par un témoignage qui retrace les étapes de la maladie d’une personne atteinte d’un cancer (Histoire de résilience – Aesio).
La liberté de ton avec le podcast
Le podcast, c’est un moment à soi qui nous plonge dans notre monde le temps d’un moment. Tous les jours, nous sollicitons nos yeux, au travail avec les ordinateurs, puis avec les smartphones où le temps d’écran ne cesse d’augmenter dès le plus jeune âge. Aujourd’hui, le podcast permet d’éviter une augmentation de la « fatigue digitale » en faisant fonctionner seulement nos oreilles pour laisser reposer nos yeux.
Comme nos sens sont saturés, l’audio, notamment avec les podcasts, apparaît comme la solution à cette saturation sensorielle car il libère du temps et nos sens. Le podcast n’est pas un format nouveau dans son contenu mais il l’est dans la façon de le consommer. « En France, à son lancement, le podcast a trouvé un public jeune, CSP+, qui recherchent des sujets communautaires, que l’on ne trouvait pas sur la scène médiatique », déclarait Cécilia Gabizon lors de la conférence « La RevoluSON : la place de la voix dans le contenu de marque » au salon All for Content. Aujourd’hui, l’audio touche de plus en plus de monde : à ses débuts, la cible était plutôt jeune mais aujourd’hui, les auditeurs n’ont pas forcément de genre et le profil type ressemble de plus en plus au « français moyen ». Si le public s’est élargi, c’est notamment grâce à un contenu bien plus diversifié. La polyvalence du contenu repose sur de nombreuses thématiques et objectifs variés (se divertir, s’informer, se former, s’évader…) mais aussi sur la durée du podcast, certains les aiment long avec plusieurs épisodes, d’autres les préfèrent courts et synthétiques. Le contexte d’écoute favorise également divers formats selon que l’auditeur se trouve dans les transports sur un temps plus ou moins court, sur un long trajet ou au domicile, au calme dédié à l’écoute ou bien en train de faire une autre activité.
On dit d’un film que le premier quart d’heure est primordial pour savoir si l’on va regarder la suite, dans le podcast, c’est la première phrase qui est capitale car c‘est elle qui va convaincre l’auditeur d’écouter jusqu’au bout. Concernant l’analyse des écoutes, en marketing, on parle souvent de taux de complétion. Cela désigne la part de l’audience qui écoute intégralement un audio. Le taux de complétion est important car il permet de mesurer l’efficacité des audios diffusés sur les différents canaux. Cécilia Gabizon a expliqué que « le taux de complétion sur le podcast est excellent et les auditeurs complètent l’écoute, chose que l’on ne retrouve pas sur les autres canaux. »
Lors du salon All for Content le 18 mai 2022, nous avons rencontré Julien Berthet, responsable communication éditoriale de Renault Trucks France, qui nous a fait part de ses problématiques de contenu. Et le podcast constitue bien un levier pour développer la notoriété de Renault Trucks : « En tant que constructeur de camions national et donc leader sur notre marché, c’est vrai que pour nous, le podcast, si on part du principe que les conducteurs de camion en écoutent, c’est un format sur lequel je pense que nous devrions être présent. D’une part parce que cela peut correspondre aux habitudes des conducteurs, qui sont soit nos clients, soit les employés de nos clients. On a énormément de sujets : supposons qu’on commence demain à faire du podcast, je pense qu’on le ferait sans difficulté, pour une fois de plus valoriser le constructeur, ses produits, ses services, ses collaborateurs, ses concessionnaires, on aurait vraiment de quoi faire. »
Le pouvoir de la voix sur notre mémoire
Miser sur l’audio est un pari gagnant pour les marques. On le constate de plus en plus, aujourd’hui, l’audio favorise le « brand recall » et cette « trace mémorielle » est cinq fois plus élevée en utilisant le format audio. Il permet d’être associé à un service ou à un produit en particulier. Le « brand recall » favorise aussi la fidélisation car nous sommes généralement plus susceptibles de faire confiance aux marques auxquelles les autres personnes font confiance. Ainsi, si le sentiment de votre marque est positif, c’est l’un des meilleurs types de publicité gratuite. Mélanie Hong, fondatrice de Bonjour Podcast en a parlé lors de la conférence Revoluson : «le podcast est un média de niche très communautaire, ses auditeurs sont très qualifiés, parfaitement ciblés, et fidèles. On ne fait pas les mêmes chiffres que sur Youtube mais les auditeurs sont plus loyaux».
Plusieurs chiffres clés justifient le boom de l’audio, notamment le fait que 78% des auditeurs sont susceptibles d’acheter des produits mentionnés dans des contenus audio (source : Sortlist) ou que 60% des internautes considèrent que la communication audio assure une meilleure mémorisation que la communication visuelle. (source : Getasound)
Le SEO et le référencement audio
L’économie de la voix se déploie, notamment avec l’utilisation des assistants vocaux et de la recherche vocale. D’après Comarketing news, plus d’un Français sur 2 utilise un assistant vocal et 77% d’entre eux trouvent que l’assistant vocal améliore leur quotidien. (source : Comarketing news)
L’importance de bien maîtriser son SEO vocal et audio dans les contenus de marque est devenu obligatoire pour se faire écouter. De plus en plus de podcasts sont produits chaque jour, ce qui complique la découvrabilité des émissions, il est donc clé pour émerger de les rendre disponibles à la fois sur son site et sur les plateformes afin d’être présent là où l’audience se trouve. Par exemple, héberger ses contenus sur Google Podcast est un moyen facile d’améliorer sa présence et son classement sur le moteur de recherche de Google.
Google via son outil de STT (speech-to-text) retranscrit les audios pour rechercher et exposer les contenus selon les requêtes utilisateurs. Sa pertinence n’étant pas parfaite, afin d’obtenir un meilleur référencement de vos audios, plusieurs éléments sont importants et cela vaut pour toutes les plateformes:
– le choix d’un titre pertinent,
– la mise en place d’une description qui résume le podcast,
– la mise en place de tags et de segmentation en chapitres qui offrent aux utilisateurs un bon aperçu des thèmes qui seront abordés dans le podcast.
Les Voxa, des voix de synthèse plus vraies que nature
Même si le succès du podcast reste récent, l’innovation continue. C’est notamment le cas de l’utilisation de voix de synthèse dans les podcasts et la radio, dont le rendu est de plus en plus qualitatif. Selon les formats, cela permet de réduire les coûts de production. Les voix de synthèse, les Voxa, sont entraînées sans cesse par l’IA, des centaines de voix et accents existent aujourd’hui. Grâce aux solutions développées par ETX Studio (la traduction instantanée pour transformer l’écrit en audio dans une multitude de langue, le lexique sémantique enrichi par les journalistes et clients de l’agence), l’amélioration de la diction, du ton, de l’intonation, et du rythme en fonction de la langue, la cible et le besoin du client, l’audio-augmentation est une opportunité pour développer la notoriété de sa marque.
Intégrez l’audio à votre stratégie de marque
Le format audio se montre un réel axe pour sa stratégie éditoriale, l’audio à travers le podcast est le présent et l’avenir des médias. Par cette nouvelle façon de consommer le contenu, la voix apparaît comme la solution à la « fatigue numérique » et au renouveau de la consommation des médias.
Enfin, l’utilisation des Voxa (voix de synthèse) dans les podcasts ou pour automatiser la possibilité d’écouter les contenus « texte », marque une nouvelle ère, celle de l’humanisation de la voix robotisée.
